NGO-Leitfaden für die Verwendung von Instagram

Aus der Omnipräsenz der sozialen Medien sind für Organisationen zahlreiche neue Möglichkeiten entstanden, Beziehungen zu Mitgliedern, Interessenten und Spender:innen herzustellen und auf lange Sicht auch beizubehalten. Während der Betrieb einer eigenen Webseite für über 95 % der deutschsprachigen NPOs bereits selbstverständlich ist, wagen viele Organisationen den Schritt hin zu einer Social Media-Präsenz auf Facebook, Twitter oder Instagram nicht. Die Beweggründe hierfür sind zahlreich: Um einen Account zu pflegen, sind sowohl Zeit- als auch Budgetkapazitäten nötig, die in NGOs für gewöhnlich eher knapp bemessen sind. Hinzu kommen Faktoren wie fehlendes Know-how im Online- und Social Media-Bereich oder aber nicht genügend Content im Sinne von Bild-, Text- und Videomaterial. Auf den ersten Blick erscheinen die Gründe plausibel und nachvollziehbar, jedoch lassen Organisationen ohne Social Media-Auftritt wichtige PR- und Marketinginstrumente ungenutzt.

Die gängigsten Plattformen

Die gängigsten Social Media-Plattformen dieser Tage sind das soziale Netzwerk Facebook, der Mikroblogging-Dienst Twitter (jetzt: X), Tiktok und die Foto-Sharing App Instagram. Insbesondere Letztere zeichnet sich durch eine Qualität aus, die für alle gemeinnützigen Organisationen unabdingbar ist: die Projektion eines positiven Image nach außen. Die Kombination der zweithöchsten Reichweite aller sozialen Plattformen (über 1 Milliarden aktive Nutzer:innen, Stand 2021) mit einer einfachen und intuitiven Bedienbarkeit hat Instagram zu einem der beliebtesten Instrumente im Kontext des Social Media Marketing werden lassen.

Im Folgenden sollen anhand mehrerer Best-Practice Beispiele der Branche aufgezeigt werden, welche Faktoren eine erfolgreiche Instagram-Präsenz ausmachen und welche Fehler es zu vermeiden gilt.

Baue eine persönliche Beziehung zu deinen Anhänger:innen & Sympathisant:innen auf

In den vergangenen Jahrzehnten ist ein zunehmender Vertrauensverlust in die klassischen Medien und somit auch in die klassischen Marketingkanäle zu konstatieren. Wie können NPOs es also schaffen, auch ohne TV-Werbespots oder Briefsendungen ein positives Image zu kreieren und Aufmerksamkeit zu erlangen? Auf Instagram hast du die Möglichkeit, eine große Anzahl an Anhänger:innen kostengünstig und vor allem individuell anzusprechen. Die persönliche Note kann deinem Instagram-Account auf verschiedene Weisen verliehen werden.

Sprich immer persönlich an

Einer der mächtigsten Wege, um die Verbindung zwischen deiner NGO und deiner Community zu stärken, ist die persönliche Ansprache. Durch das Nutzen von „Wir“, „Uns“ und „Unser“ entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, das die Unterstützer:innen direkt einbezieht und ihnen das Gefühl gibt, unmittelbar an den Erfolgen beteiligt zu sein.

Ein herausragendes Beispiel hierfür liefert Amnesty International mit ihrem Instagram-Post: „WE DID IT!“. Diese einfache, aber kraftvolle Botschaft schafft sofort eine kollektive Erfolgserfahrung. Indem sie ihre Follower:innen direkt ansprechen, bauen sie eine emotionale Brücke – die Anhänger:innen sind nicht nur Zeug:innen der Veränderung, sondern aktive Teilnehmer:innen.

Durch das Feiern gemeinsamer Erfolge auf Social Media werden diese Momente nicht nur geteilt, sondern gemeinsam erlebt. Dies stärkt das Zugehörigkeitsgefühl und motiviert die Gemeinschaft, sich weiterhin zu engagieren und die Botschaft der Organisation zu verbreiten. Es wird eine narrative Identität geschaffen, in der sich jede:r Einzelne als wichtiger Teil des Ganzen wiederfindet.

Ein Blick hinter die Kulissen

Die Magie von Social Media liegt in seiner Unmittelbarkeit und Echtheit. Die erfolgreichsten Instagram-Accounts nutzen genau diese Stärke, indem sie ihren Follower:innen exklusive Einblicke in die alltäglichen Herausforderungen und Triumphe hinter den Kulissen gewähren. Es ist die menschliche Seite der Arbeit, die sonst verborgen bleibt: die Hände, die eine warme Mahlzeit zubereiten, das Lächeln eines Teammitglieds, das trotz langer Arbeitsstunden nicht verblasst, oder die sorgfältige Planung, die in die Koordination von Hilfsaktionen fließt.

Wenn du deinen Anhänger:innen zeigst, wie es im Inneren deiner Organisation aussieht – seien es die Vorbereitungen einer Suppenküche, das Beladen eines LKW mit Hilfsgütern oder die Teammeetings, in denen strategische Entscheidungen getroffen werden –, ermöglichst du es ihnen, Teil deiner Mission zu werden. Sie sehen nicht nur die Auswirkungen ihrer Unterstützung, sondern auch den Einsatz und die Leidenschaft, die jeden Tag in deine Arbeit fließen.

Bilder und Geschichten, die hinter den offiziellen Kampagnen und Veranstaltungen stehen, sind oft diejenigen, die am stärksten berühren und inspirieren. Sie vermitteln das Gefühl, dass jeder Beitrag zählt und direkt vor Ort ankommt. So entsteht eine Verbindung, die über eine einfache Spende oder passive Zustimmung hinausgeht.

Content ist King oder Queen!

In der Welt von Instagram ist das Bild zweifelsohne der König oder die Königin des Contents – es ist der Puls des Visual Storytellings. Ein starkes Bild fängt nicht nur einen Moment ein, sondern erzählt eine Geschichte, übermittelt ein Gefühl, eine Idee oder eine Botschaft, ohne auch nur ein einziges Wort zu benötigen. Im gemeinnützigen Kontext bedeutet dies, Bilder und Videos zu verwenden, die sofort einen Eindruck hinterlassen, zum Nachdenken anregen und die Mission deiner Organisation widerspiegeln.

Die Formen aussagekräftiger Bilder

Aussagekräftige Bilder auf Instagram können verschiedenste Formen annehmen. Sie könnten ein Porträt einer Person sein, deren Leben durch deine Organisation positiv beeinflusst wurde, oder eine eindrucksvolle Grafik, die eine wichtige Statistik visuell umsetzt. Es könnte sich auch um ein bewegendes Foto handeln, das die Notwendigkeit für humanitäre Hilfe veranschaulicht oder um ein erhebendes Video von Freiwilligen in Aktion.
Wichtig ist, dass jedes Bild authentisch ist und die Kernwerte deiner Organisation transportiert. Es sollte eine emotionale Reaktion hervorrufen und den Betrachter dazu inspirieren, mehr über die Arbeit deiner NGO erfahren zu wollen. Im besten Fall regt es die Follower dazu an, selbst aktiv zu werden – sei es durch eine Spende, ehrenamtliche Arbeit oder die Verbreitung der Botschaft.

Die Qualität zählt!

Zu beachten ist auch die Qualität der Inhalte. Hochauflösende, gut komponierte Bilder sind auf einer visuell orientierten Plattform wie Instagram unerlässlich. Sie sollten die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich ziehen und sie dazu bringen, innezuhalten, während sie durch ihren Feed scrollen.

Im Kontext von Calls-to-Action ist es richtig, dass Instagram nicht unbedingt der Ort für lange, textbasierte Aufrufe ist. Dennoch kann die Plattform effektiv genutzt werden, um Follower:innen zu Aktionen zu bewegen. Dies geschieht durch subtilere Methoden wie einprägsame Hashtags, die Integration von Aufrufen in die Bildunterschriften oder die Nutzung der Stories-Funktion für direktere Botschaften.

Letztlich definieren aussagekräftige Bilder auf Instagram im gemeinnützigen Sektor sich durch ihre Fähigkeit, die Herzen der Menschen zu berühren und sie zu einem Teil deiner Geschichte und deines Anliegens zu machen. Indem du deine Follower visuell in deine Welt einlädst, ermöglichst du es ihnen, die Bedeutung und Dringlichkeit deiner Arbeit wirklich zu erfassen und sich ihr verbunden zu fühlen.

5 hilfreiche Tipps auf dem Weg zu deinem gelungenen Social Media Auftritt

Social Media ist ein dynamisches Feld, das ständig im Wandel ist und gleichzeitig beständige Authentizität verlangt. Einen erfolgreichen Auftritt zu gestalten, bedeutet, sich ständig anzupassen und dennoch treu zu den Kernbotschaften deiner Organisation zu bleiben. Die nächsten Schritte auf diesem Weg sind ebenso einfach wie wirkungsvoll.

• Zeige die direkten Auswirkungen: Deine Organisation verfolgt einen bestimmten Zweck. Du hilfst sozial benachteiligten Familien, schützt die Umwelt oder bist im Tierschutz aktiv. Ungeachtet in welchem Bereich du dich engagierst, zeige deinen Anhängern die direkten Auswirkungen deines Handelns wie beispielsweise ein gesäuberter Strand oder das Lächeln eines Kindes.
• Finde die richtige Balance: Emotionale und aufrüttelnde Aufnahmen sind essenziell. Doch vergiss nicht, auch fröhliche Bilder zu posten oder ein Bild des letzten Sommerfests deiner Organisation mit deinen Anhänger:innen zu teilen.
• Fokussiere die Arbeit deiner Helfer:innen: Es ist davon auszugehen, dass Helfer:innen maßgeblich zum Erfolg deiner Organisation beitragen. Erkenne die Leistungen deiner Freiwilligen an und danke ihnen, indem du Bilder ihrer Arbeit postest.
• Würdige deine Spender:innen: Poste – natürlich nur mit ausdrücklicher Erlaubnis – Bilder von deinen Spender:innen. Füge dem Bild einen kleinen Text an, der beschreibt, warum dein Spender deine Organisation unterstützt. Das kann weitere Spender:innen, aber auch Freiwillige zu Engagement anregen.
• Erst Bilder, dann Videos: Die eigentliche Stärke von Instagram liegt in aussagekräftigen Bildern. Als Königsklasse sind hingegen Kurzvideos zu betrachten. Hier gilt allerdings: Gewöhne dich zunächst daran, regelmäßig (mind. 1x die Woche) ausdrucksstarke Aufnahmen zu posten. An Videos solltest du dich erst wagen, wenn du mit dem Teilen von Bildern „warm“ geworden bist.

Der heilige Gral des Social Media Marketing: Engagement

Social Media-Plattformen bieten die Möglichkeit zur Zweiwegkommunikation. Dies bedeutet, dass du mit deinen Anhänger:innen auf Augenhöhe kommunizieren kannst und musst. Allerdings sind mehr als 80% der Social Media-Nutzer:innen passive Rezipienten von Inhalten, denen es fern liegt, ein Bild zu liken, zu kommentieren oder einen Hashtag deiner Organisation zu nutzen. Um die Aufmerksamkeit für deine Organisation zu steigern, sollte dein Ziel sein, aus den passiven Rezipienten engagierte Anhänger:innen deiner Organisation zu formen. Denn engagierte Follower können zum digitalen Sprachrohr deiner Organisation werden, indem sie deine Botschaften, Werte und Ziele weiter verbreiten.

Aus Sympathisanten Verfechter deiner Organisation machen

In der Welt des Social Media-Marketings ist es nicht genug, einfach nur eine Anzahl von Followern zu haben. Es geht vielmehr darum, diese Follower:innen in aktive Fürsprecher und Verfechter deiner Organisation und ihrer Ziele zu verwandeln. Hier sind einige Taktiken, die deine Organisation nutzen kann, um diesen Wandel zu bewirken:

1. Füge deinen Posts Statistiken bei

„60 % of childhood deaths in Nepal are due to malnutrition, which is exacerbated by dirty water. We can change that.“ (zu deutsch: 60 % der kindlichen Todesfälle in Nepal sind auf Mangelernährung zurückzuführen, die durch verschmutztes Wasser noch verschärft wird. Wir können das ändern.), ist die Überschrift des Posts von charity: water. Proaktive und hoffnungsvolle Sprache in Verbindung mit einer aufrüttelnden Statistik ist eine gute Grundlage, um aus reinen Follower:innen engagierte Anhänger:innen zu machen.

2. Verwende Hashtags – aber gezielt

Setze deine Hashtags strategisch und durchdacht ein. Gewöhnliche Hashtags à la #throwbackthursday dürften deine Anhänger:innen eher abschrecken. Verwende also Hashtags, die für deine Organisation, Projekte und Anhänger:innen sprechen und Sinn machen. Vermeide eine Hashtag-Flut und setze deine Hashtags sparsam ein. Beispielsweise nutzte Unesco den Hashtag #WorldEnvironmentDay, um eine ihrer Veranstaltungen zu bewerben. Auf diese Weise kann die Organisation neue Follower:innen hinzugewinnen und ihre Reichweite erhöhen, wenn Nutzer:innen nach dem entsprechenden Hashtag suchen.

3. Fordere deine Nutzer:innen zur Interaktion auf

Um das Engagement deiner Anhänger:innen zu steigern, kannst du sie auffordern, Beiträge zu teilen oder zu liken. Ebenso kann mit simplen Fragen an deine Follower die Interaktion deutlich gesteigert werden. Die höchste Form des Engagements liegt dann vor, wenn du deine Nutzer:innen bittest, ein eigenes Bild mit dem Hashtag deiner Organisation zu posten. Auf diese Weise steigt wiederum deine Reichweite und deine Anhänger:innen wissen sich als Teil deiner Organisation verstanden. Ebenso bietet sich zur Steigerung des Engagements ein Foto-Wettbewerb unter Verwendung eines bestimmten Hashtags an, in dem deine Follower eigene Aufnahmen mit deinem Hashtag versehen. Die Gewinnerfotos können dann wiederum von deiner Organisation geteilt werden.

Instagram bietet für deine NGO zahlreiche hilfreiche Facetten. Du solltest Instagram eher als zusätzlichen, ergänzenden Kommunikationskanal betrachten, der eine jüngere Zielgruppe anspricht. Dennoch kannst du mit gutem Content die Bekanntheit und die Aufmerksamkeit deiner Organisation stärken. Und ein Imagegewinn ist – wenn du dich an den obigen Beispielen orientierst – für deine Organisation in greifbarer Nähe.