Mobile Fundraising: Spenden am Smartphone oder Tablet

  • 19. Juli 2018

Mobile Fundraising holt die NutzerInnen da ab, wo sie sich sowieso die meiste Zeit befinden – am Smartphone. Neusten Umfragen zufolge werden bis zu 25% aller Spenden mittlerweile über mobile Endgeräte abgewickelt. Das macht die Methode zum am schnellsten wachsenden Segment in der Charity-Branche und birgt eine Menge ungenutztes Potential für wohltätige Organisationen.

Was ist Mobile Fundraising und warum ist es wichtig?

Unter Mobile Fundraising versteht man die Gesamtheit aller Spenden, die über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets beworben und eingesammelt werden. Für junge Leute, insbesondere Millenials, ist es schon lange normal Überweisungen, Zahlungen und Einkäufe auf dem Handy oder Tablet abzuwickeln. Die ältere Generation verwehrte sich aufgrund von Sicherheitsbedenkenlange Zeit gegen die mobile Abwicklung von Geldgeschäften, öffnet sich aber nun zunehmend für die schnellere und unkomplizierte Art des Spendens. Das ist insofern wichtig, da über die Hälfte der SpenderInnen in Deutschland älter als 50 Jahre sind.

Mobile Fundraising is here to stay: Die Zahlen zeigen, dass mobile Spenden auch in Zukunft nicht mehr wegzudenken sind Durch den Boom von Social Media und die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft ist zu erwarten, dass der größte Anteil am Spendenvolumen sich weiter auf die mobile Sparte verlagert. Um für die Zukunft des Spendens bereit zu sein, sollten Fundraiser spätestens jetzt entsprechende Maßnahmen einleiten und Umstrukturierungsprozesse anstoßen.

Wie funktioniert gutes Mobile Fundraising?

Für den Erfolg der mobilen Spendenmaßnahmen ist es von essentieller Bedeutung alle verfügbaren Kommunikationskanäle zu bespielen und zu nutzen. Im Wesentlichen können UserInnen ihre Lieblingsorganisationen auf folgenden Wegen finden und unterstützen:

  • Social Media
  • Textnachrichten (Text-to-Give)
  • E-Mail-Newsletter
  • mobile Spendenapps
  • Crowdfunding-Seiten
  • mobil optimierte Spendenwebsites

Dabei sollte für alle Kanäle passend optimierter Content geschaffen werden, der den Eigenheiten der mobilen Geräte entspricht. Bei Social Media-Maßnahmen sollte zum Beispiel konkret auf vertikale Videos gesetzt werden, da dies dem derzeitig sehr beliebten Story-Format auf Instagram oder Snapchat besser entspricht. Auch das Design von Landingpages und Kampagnenwebsites sollte explizit für Smartphones und Tablets kalibriert werden – noch besser ist das Programmieren einer organisationseigenen Spendenapp, sofern die entsprechenden Ressourcen vorhanden sind.

Mit der mobilen App „Charity Miles“ erzielen NutzerInnen Spenden durch jede gelaufene Meile – und können ihre Freunde direkt bei Twitter, Facebook und Co. zur Gründung gemeinsamer Teams einladen

Das Beispiel zeigt, dass Mobile Fundraising durchaus kreativ ist und man die NutzerInnen auch durch Spaß zum Helfen motivieren kann: Über zwei Millionen Euro haben die Laufgruppen von „Charity Miles“ schon für soziale Zwecke gesammelt. Dies ist vor allem möglich durch die clevere Einbindung von Social Media-Plattformen und den Aufbau lokaler Communities.

Eine eigene Spenden-App bietet aber noch zahlreiche weitere Möglichkeiten: Mit Push-Benachrichtigungen lässt sich auf den Fortschritt von Spendenzielen und den Verlauf von erfolgreich umgesetzten Projekten hinweisen. Das Versenden von Umfragen bietet Möglichkeiten zur Mitbestimmung für die UnterstützerInnen und motiviert diese durch zusätzliches Empowerment. Außerdem lassen sich in der App Fakten, Statistiken und Informationen vermitteln, welche zu mehr Transparenz beitragen und das Vertrauen und die Bindung der NutzerInnen stärken können.

Nicht zu vernachlässigen: Auch das klassische Text-to-Give, bei welchem via SMS an eine Spendennummer gezahlt wird, hat heute noch seine Daseinsberechtigung. Insbesondere in akuten Fällen bei denen schnell und unbürokratisch Spendenmittel aufgetrieben werden müssen (z.B. bei Naturkatastrophen und humanitären Notständen), können so kurzfristig viele kleine bis mittlere Beträge eingesammelt werden. Die nötige Aufmerksamkeit bei dieser Maßnahme wird durch entsprechendes Werbematerial generiert, zum Beispiel durch Flyer, Werbeplakate und TV-Spots, welche die zeitnahe Dringlichkeit des Spendens betonen. Eine langfristige Spenderbasis lässt sich so aber kaum aufbauen.

Optimierung der Kampagnenseiten: Responsives Design ist nicht genug

Wenn die oben genannten Maßnahmen gut umgesetzt wurden und funktionieren, werden spendenmotivierte und interessierte NutzerInnen mit ihren Smartphones auf die Website der entsprechenden Kampagne geleitet. Ab diesem Schritt gehen die meisten UserInnen nur dann verloren, wenn die Seite auf mobilen Geräten unübersichtlich gestaltet und die Abwicklung der Bezahlung zu umständlich ist – das Ablenkungspotential ist auf mobilen Geräten deutlich höher, weshalb Schnelligkeit und Einfachheit im Vordergrund stehen sollten. Eine entsprechende Optimierung ist daher unumgänglich und beginnt zunächst mit einer ausführlichen Planungsphase: Der Traffic der Seite wird überwacht und ausgewertet, die Absprungrate analysiert und der Trichterprozess der Spendenkonversion feingeschliffen. Das klappt am besten mit Google Analytics oder ähnlichen Tools – hier sieht man auch direkt, mit welchen Geräten die UserInnen überwiegend auf der Website unterwegs sind.

Paradebeispiel „Save the Children“: Werbespots, Flyer und Plakate führen zu einer mobil optimierten, übersichtlichen Landingpage mit klarer Call-to-Action und eindringlicher Message

Viele Fundraiser verlassen sich noch auf das responsive Design ihrer Website, welches sich der entsprechenden Bildschirmgröße des Gerätes automatisch anpasst. Das ist schon lange nicht mehr zeitgemäß, es lohnt sich in die Usability und User Experience für mobile Endgeräte zu investieren und eigene Designs zu konzipieren, die auf Smartphones besonders gut aussehen. Dennoch gilt auch hier die Regel, dass Form der Funktion folgen sollte: Große Call-to-Action-Buttons, vertikal lang scrollbare Seiten und aufklappbare Reiter erleichtern die Bedienung am Handy ungemein und minimieren die Absprungrate.

Die finanzielle Abwicklung der Zahlung sollte kurz, übersichtlich und sicher gestaltet sein und Schnittstellen zu allen gängigen Zahlungsplattformen bieten. Die Eingabe von Kontodaten am Smartphone ist vergleichsweise mühselig und sollte so einfach wie möglich von der Hand gehen oder sogar ganz vermieden werden. UserInnen sollte freistehen, auf welche Art und Weise sie ihre Spenden am liebsten tätigen: Kreditkarten, PayPal, Sofortüberweisungen und digitale Brieftaschen wie Apple Pay und Google Wallet sollten mit einem einfachen Login-Verfahren an die Spendenwebsite angeknüpft sein. Organisationen, die besonders viel Wert auf Datenschutz und Zukunftsorientierung legen, können zusätzlich noch eWallets für die gängigsten Kryptowährungen einrichten.

Letztendlich sollte das die optimale Website im Mobile Fundraising auf drei Grundsätzen basieren: Je einfacher und übersichtlicher die Seite gestaltet ist, desto besser ist sie auf Mobilgeräten nutzbar. Dabei sorgt ein einzigartiger Look für Wiedererkennbarkeit und spiegelt das Branding der Organisation wieder. Ganz am Ende des Prozesses steht ein sicherer und müheloser Zahlungsablauf, der Absprünge in letzter Sekunde vermeidet. Die Einhaltung dieser Richtlinien bildet die Basis für das mobile Sammeln von Spenden im digitalen Zeitalter, auf welchem künftige Optimierungen und Nachbesserungen aufbauen.

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