Influencer Marketing: So können Fundraiser mit Multiplikatoren zusammenarbeiten

  • 18. April 2018

„Mal irgendwas mit Influencern machen“ – Dieser Vorschlag kommt meist auf, wenn es in Organisationen und Unternehmen darum geht neue Ideen für Marketingstrategien zu finden und auszuprobieren. Die Vorstellung ist verlockend: Für vergleichsweise wenig Geld lassen sich erprobte MeinungsmacherInnen von einem Produkt überzeugen und empfehlen dieses an ihre FollowerInnen weiter – große Reichweite und Multiplikatoreffekte inklusive.

In der Praxis ist Influencer Marketing aber lange kein Selbstläufer. Eine enge Zusammenarbeit mit der ausgewählten Person und kontinuierliche Unterstützung durch eigene Marketingmaßnahmen sind so unabdinglich wie aufwendig. Schnellschüsse führen leicht zu peinlichen Fehlbesetzungen, die die ohnehin nur geliehene Authentizität der Maßnahme vollends unterlaufen.

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Damit sozialen Organisationen solche Fauxpas nicht unterlaufen, erklären wir in diesem Artikel woran man potentiell gute InfluencerInnen erkennt, wie man die Markenbotschafter geschickt im Fundraising einsetzen kann und welche neuen Entwicklungen in der Branche in Zukunft zu erwarten sind.

Wie können NPOs passende InfluencerInnen finden?

Um eine möglichst ideale Passung zwischen InfluencerIn und Organisation zu finden, gilt es zunächst ein gründliches Screening aller relevanten Accounts durchzuführen und anschließend nach festen Kriterien zu selektieren. Welches Image vertritt die Person, welche Werte und Ziele stehen im Mittelpunkt des Contents, entspricht die Followerbase der erwünschten Zielgruppe? Besonders letzteres gewinnt verstärkt an Bedeutung: Während InfluencerInnen früher überwiegend Teenager und Jugendliche erreichten, sind sie mittlerweile in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Etwa 20% aller Social Media-UserInnen folgen mittlerweile einem oder mehreren Accounts, 9% haben sich schon direkt vom Kauf eines dort beworbenen Produkts oder Dienstleistung überzeugen lassen.

Eine ausführliche Recherche, Analyse und Vorbereitung bildet also die Basis für erfolgreiches Influencer Marketing.

Gute InfluencerInnen erkennt man vor allem an vier grundlegenden Faktoren:
  • Excellence: Mehrwert des Accounts durch einzigartigen, hochwertigen Content
  • Reach: Reichweite, die durch eine Kooperation erzielt werden kann
  • Passion: Authentizität und Motivation der InfluencerIn
  • Storytelling: roter Faden, Verbindung von Emotion und Interaktion mit den Followern

Oftmals lohnt es sich auch, sich im bereits vorhandenen Pool von UnterstützerInnen umzuschauen: Besitzt eine Organisation eine lebendige Community in den sozialen Medien, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass sich darunter auch schon InfluencerInnen befinden. Diese stehen der NPO bereits wohlwollend gegenüber, kennen die Themen und Ziele und sind deshalb möglicherweise aufgeschlossener für eine Zusammenarbeit.

Fackelträger der sozialen Idee – Effektives Influencer Marketing im Fundraising

Richtig durchgeführt, kann Influencer Marketing gerade für soziale Organisationen mit beschränktem Budget äußerst effektiv und reichweitenstark verlaufen. Essentiell ist dabei, dass man InfluencerInnen nicht als abgebrühte Medienprofis betrachtet, sondern ihnen auf individueller Ebene begegnet. Oft haben sie ihren eigenen Kopf und sind sehr selektiv, was die Auswahl möglicher Kooperationspartner angeht. Vertritt man aber als Organisation eine starke soziale Idee mit gut durchdachtem Gesamtkonzept, ist es durchaus möglich InfluencerInnen von der Wichtigkeit des Projektes zu überzeugen und für freiwilliges Engagement zu begeistern.

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Bündelt man gleich mehrere InfluencerInnen in einer Kampagne, so erhöht das die Reichweite enorm. Zudem lassen sich verschiedene Zielgruppen ansprechen und virale Aufmerksamkeit auf diversen Kanälen generieren. Natürlich ist dies meist mit mehr finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden. Es empfiehlt sich, die Kosten genau im Auge behalten und nicht nur die mögliche Gage der MeinungsmacherIn einzukalkulieren, sondern auch finanzielle Ressourcen für Vorbereitung, Auswertung, mediale Produktion passender Kampagneninhalte und Visualisierung zur Verfügung zu stellen. Aber selbst unter Berücksichtigung dieser Faktoren gestaltet sich Influencer Marketing meist günstiger als konventionelle Kampagnenideen, bei gleichzeitig hoher Überzeugungskraft, Effektivität und Authentizität der Maßnahme.

Neue Entwicklungen im Influencer Marketing

Auch wenn das Influencer Marketing noch eine vergleichsweise junge Subbranche ist, stellen sich hier mehr und mehr Veränderungen ein. Der Trend geht eindeutig weg von den reichweitenstarken, kommerziell orientierten InfluencerInnen, hin zu sogenannten Micro-InfluencerInnen mit kleiner bis mittlerer Reichweite. Hierbei handelt es sich um echte ExpertInnen in einem Sachgebiet, die für eine überschaubare Basis an gut informierten Followern äußerst hochwertigen Content schaffen. Meist glänzen sie nicht nur durch enormes Fach- und Nischenwissen, sondern auch durch hohe Glaubwürdigkeit und engen und direkten Kontakt zur eigenen Followerschaft. Das passt gut zur Arbeitsweise von NPOs: Gelingt es einer sozialen Organisation solche Micro-InfluencerInnen aus einem für sie relevanten Themengebiet zu gewinnen, bietet sich dadurch die Chance eine Vielzahl überzeugter, langfristiger UnterstützerInnen für ein Projekt zu gewinnen. Zufriedene SpenderInnen sind selbst nicht ohne Einfluss: Jede UnterstützerIn kann auch als InfluencerIn im eigenen sozialen Umfeld verstanden werden. In der freien Wirtschaft nennt man solche kritischen, aber wohlwollenden Verbraucher auch „Consumer Influencer“. Sind diese begeistert von einer Idee, so können sie das online und offline nach außen kommunizieren und somit für erhebliche Multiplikatoreffekte sorgen. Deshalb tun gerade soziale Organisationen gut daran, einen engen und aktiven Kontakt zur eigenen Community zu pflegen und AnhängerInnen, Ehrenamtliche und SpenderInnen als Influencer auf kleinster Ebene zu verstehen und zu behandeln.

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