Das erfolgreiche Sammeln und Auswerten von Daten beeinflusst den Erfolg einer Fundraising-Kampagne maßgeblich. Eine Erfassung des Nutzerverhaltens auf der Website und konstante Optimierung im Feintuning der Abläufe ist auch für NGOs unerlässlich um Spenden zu generieren: dafür bietet sich Google Analytics an.

Google Analytics – was kann es?

Google Analytics ist ein nützliches, kostenloses Tool, welches bei der Datenanalyse nicht mehr wegzudenken ist. Einmal auf der Seite implementiert, ermöglicht es die Erfassung, Kontrolle und Auswertung der Nutzerzahlen und bietet die Möglichkeit viele weitere Detailinformationen abzurufen: Welcher Button wird wie oft geklickt? Wie verhalten die BesucherInnen sich auf der Seite, zu welchem Zeitpunkt entscheiden sie sich zu spenden, wohin verlassen sie die Seite, wenn sie es nicht tun?
All das kann man sich als FundraiserIn auf einem übersichtlichen, individuell angepassten Dashboard anzeigen lassen. Das umfangreiche Datenmaterial und die Vielzahl an Funktionen ermöglichen eine fortlaufende Optimierung des Spendenprozesses.

Traffic: Wer besucht die Kampagnenseite?

Eine der grundlegenden und gleichzeitig wichtigsten Funktionen von Google Analytics ist die Überwachung des Traffics auf der Website. Wie viele BesucherInnen sind täglich auf der Seite und woher kommen sie? Je mehr potentielle SpenderInnen die Kampagnenseite zu Gesicht bekommen, desto höher fallen normalerweise auch die Erträge aus.

Google Analytics gibt genau an welche Kanäle die UserInnen auf die Seite führen und ermöglicht eine genaue Analyse der verschiedenen Werbestrategien. Somit lassen sich Social Media Kampagnen testen, zum Beispiel indem man die Effizienz von Instagram und Facebook-Beiträgen vergleicht oder verschiedene Betreffzeilen von E-Mail-Newslettern ausprobiert. Auch Klickzahlen von Werbeanzeigen und Suchergebnissen in der organischen Google-Suche werden detailliert aufgelistet. Dies eröffnet die Möglichkeit mit verschiedenen Werbemitteln zu experimentieren und ineffiziente Maßnahmen zu eliminieren. Wer die Trafficzahlen genau im Auge behält, ist auf dem richtigen Weg um mehr SpenderInnen zu erreichen und für das Fundraising-Projekt zu begeistern.

Tag Manager: Snippets und Tracking URLs einfach aussteuern

Eine wichtige und nützliche Ergänzung zur Datenanalyse ist der Google Tag Manager. Das Programm arbeitet kompatibel zu Google Analytics und sendet alle Informationen an dessen Benutzeroberfläche weiter.
Hauptaufgabe des Tag Managers ist das Erstellen und Kontrollieren von Tags auf einer Kampagnen-Website. Diese kleinen Codeelemente, oft auch Snippets genannt, dienen dazu Besucherverhalten zu messen, Auswirkung von Online-Werbung und Social Media zu checken und auf Zielgruppen zugeschnittene Maßnahmen einzuleiten. Sogenannte Trigger und Variablen definieren die Aktivierung eines Tags, der ausgelöst wird sobald ein Besucher eine bestimmte Handlung vornimmt. Wird zum Beispiel ein Link im Newsletter angeklickt, verteilt der Tag Manager automatisch eine individualisierte Tracking-URL, die es erlaubt alle weiteren Schritte des Users auf der Website zu erfassen. Dies ermöglicht Einblicke in das reale Verhalten der potentiellen SpenderInnen und offenbart Stärken und Schwächen in den Abläufen einer Kampagnenseite.
Früher war es nötig diese Bausteine manuell in den Code der Website einzupflegen, was extrem zeitaufwendig und meist nur durch Webmaster zu bewerkstelligen ist. Mit dem Tag Manager ist dies nun stark vereinfacht und erfordert kein tieferes Know-How mehr. Somit kann in Echtzeit auf Veränderungen im schnelllebigen Fundraising-Business reagiert und Ressourcen gespart werden.

Zielvorhaben festlegen und überprüfen

Eine weitere nützliche Funktion von Google Analytics ist die Erstellung von individuell festgelegten Zielvorhaben. FundraiserInnen können genau definieren, welche Erfolge mit der Kampagne erzielt werden sollen, sodass jedes Mal, wenn ein User eine gewollte Aktion durchführt, eine passende „Conversion“ verbucht wird.

Üblicherweise sind dies meist erfolgreiche Spendeneingänge. Jedoch können auch andere Ziele festgelegt werden, wie zum Beispiel das Abonnements eines Newsletters oder der erfolgreiche Download von Informationen in PDF-Form. Dies eröffnet vielfältige Optionen und ermöglicht Übersicht und Kontrolle über Teilziele, die wiederum höher gestellten Zielen untergeordnet werden können. Die verschiedenen Conversions werden übersichtlich im Dashboard unter „Transactions“ zusammengefasst.

Trichterverlauf: Der Pfad zum Erfolg

Unter einem Trichterverlauf, oft auch Funnel genannt, versteht man den Pfad den potentielle SpenderInnen über mehrere Websites hinweg bis zum gewünschten Ziel verfolgt. Dies beginnt mit dem ersten Besuch der Seite, über die Recherche nach Informationen in verschiedenen Unterkategorien, bis zur Entscheidung zu Spenden inklusive der Eingabe der persönlichen Daten und dem Abschluss des Zahlungsvorganges. Ausgehend vom ersten Schritt an haben BesucherInnen eine Vielzahl von Möglichkeiten, die sich zum Ende hin immer weiter verengen und im optimalen Fall möglichst geradlinig zum Zielereignis führen.

Google Analytics ermöglicht die Nachverfolgung und Kontrolle jedes einzelnen Schrittes den der UserInnen absolviert und legt Schwachstellen im Trichterverlauf offen. Ist beispielsweise die Eingabemöglichkeit für persönliche Daten zu umständlich oder fehlt ein bestimmtes Zahlungsmittel, kann dies eine entscheidende Hürde für NutzerInnen darstellen und zu Abbrüchen im Spendenprozess führen. Insbesondere Anpassungen in den letzten Schritten des Trichterverlaufs können daher das Erfolgspotential einer Kampagne deutlich erhöhen.

Welche Zahlen sind wirklich wichtig?

Trotz des übersichtlichen Dashboards kann die Vielfalt an Daten und Zahlen in Google Analytics schnell dazu führen, dass man die Übersicht verliert. Deshalb ist es hilfreich sich an die wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg einer Kampagnenseite zu orientieren, den sogenannten KPIs (Key Performance Indicators). Natürlich sind diese abhängig von den individuellen Mikro- und Makrozielen des Spendenprojektes. Grundsätzlich sollte man aber folgende Werte im Auge behalten:

  • Zielgruppe
  • Traffic
  • Neue und wiederkehrende Besucher
  • Besuchsdauer
  • Absprungrate
  • Akquisition (Besucherquellen)
  • Conversion Rate

Mit diesen Kennwerten kann man sich bereits einen recht verlässlichen Überblick über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne verschaffen. Dabei sollte man sich nicht nur auf eine Zahl fokussieren, sondern diverse relevante Größen in Betracht ziehen. Ein beliebter Fehler ist die übermäßige Fokussierung auf die Conversion Rate, welche jedoch nur eine von mehreren Indikatoren für Erfolg darstellt. Zudem sollte man bei Optimierungen und Anpassungen realistisch bleiben und einen kühlen Kopf bewahren: Kleine Veränderungen können nur zu kleinen Anstiegen führen. Der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne liegt in der ständigen Evaluation und im Feintuning der relevanten Prozesse.

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