E-Mail Welcome Series: So können Nonprofits neue UnterstützerInnen einbinden

Der gerechte Lohn für durchdachtes Fundraising und kluges Spendenmarketing ist die erfolgreiche Überzeugung von interessierten NutzerInnen, das Vorhaben der eigenen Organisation zu unterstützen.

Mit Danksagungen alleine ist die Arbeit aber noch lange nicht getan: Um UserInnen langfristig zu motivieren und ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen, ist die Etablierung einer „E-Mail Welcome Series“ – ein Willkommensprozess in Mailformat – von essentieller Bedeutung.

Was ist eine E-Mail Welcome Series?

Dieser Prozess des Onboardings startet sobald sich NutzerInnen aktiv für eine erwünschte Conversion entscheiden, wie zum Beispiel eine Anmeldung für den Newsletter, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder eben das erfolgreiche Abgeben einer (oft einmaligen) Spende.
Mit einer Reihe von wohlformulierten, persönlichen Nachrichten werden die neuen UserInnen freundlich begrüßt, mit relevanten Informationen zu ihrem Commitment versorgt und Schritt für Schritt weiter in das Wirken der Organisation eingebunden.

 

Der erste Eindruck zählt: Die Welcome Series kann darüber entscheiden, ob einmalige SpenderInnen zu langfristigen UnterstützerInnen werden
Ziel dabei ist es, UnterstützerInnen langfristig zu binden und von der Sinnhaftigkeit Ihrer abgegebenen Spende nachhaltig zu überzeugen. Unter Umständen können somit auch langfristig weitere Unterstützungsoptionen angeboten und wahrgenommen, sowie zu weiterem Engagement angeregt werden.

Effizienter Aufbau einer Welcome Series im Fundraising

Während die Gründe für die Prozessplanung und -etablierung der Willkommensnachrichten überzeugend sind, sollte der damit verbundene Arbeitsaufwand nicht unterschätzt werden. Mails schnell und undurchdacht „aus der Hüfte“ zu feuern führt meistens zu Misserfolgen und schreckt die neu gewonnene Gefolgschaft eher ab. Deshalb empfiehlt es sich an, sich an den folgenden Schritten zu orientieren:

  • Zielgruppe kennenlernen
  • Ziele definieren
  • Frequenz und Timing planen
  • Mails und Betreffzeilen verfassen
  • Individualisierung und Automatisierung anwenden
  • Kennzahlen und Statistiken auswerten

Zunächst stellt sich die Frage: Welche Personen spenden aus welchem Grund und erwarten welche Informationen nach Investition ihrer Unterstützung? Zusammensetzung und Intentionen der jeweiligen Zielgruppen bilden den Handlungsrahmen für das weitere Vorgehen. Anschließend sollten für die zuvor analysierten Usergruppen konkrete Zielabsichten der Welcome Series definiert werden. Ältere NutzerInnen könnte man zum Beispiel dafür begeistern, sich zusätzlich für einen Newsletter anzumelden, während junge Erwachsene eher auf den Social Media-Auftritt verwiesen werden sollten.

Anschließend gilt es die Quantität, Frequenz und Timing der Mails zu planen. Kommt die Welcome Series zu spät, verfehlt sie womöglich ihren Zweck. Kommen die Nachrichten zu häufig und zu zahlreich, wirkt dies mitunter vielleicht abschreckend auf die UserInnen. Jede Organisation muss hier also ihr eigenes gesundes Maß finden und Erfahrungswerte sammeln. Beim darauffolgenden Verfassen der tatsächlichen Mailtexte sollten verschiedene Entwürfe erprobt und unterschiedliche Betreffzeilen hinsichtlich ihres Überzeugungsgrades getestet werden.
Danach kann der Versand der Mails mit entsprechender Software geplant und automatisiert durchgeführt werden, wobei die Einbindung individualisierter Informationen (wie z.B. Name, Art der Erstspende) die Erfolgswahrscheinlichkeit meist drastisch erhöht. Abschließend gilt es den Prozess fortwährend zu evaluieren, die wichtigsten Kennzahlen zu erheben und Änderungen vorzunehmen, wenn Teile der Welcome Series nicht den erwünschten Erfolg erbringen.

Das Ziel im Blick: Auch lokale gemeinnützige Organisationen wie Tierheime können von der digitalen Methode der Welcome Series profitieren

Das Potential der Welcome Series lässt sich an einfachen Beispielen leicht vor Augen führen: Tierheime und Adoptionsstätten gewinnen ihre Unterstützung meist noch auf analoge Art und Weise, zum Beispiel durch Infostände in der Fußgängerzone. Gibt jemand dort seine Kontaktdaten an und leistet eine einmalige Spendenzahlung, könnte das zukünftig mögliche Engagement stark von einem erfolgreichen Onboarding der Person abhängen. Deshalb wäre es sinnvoll, zu Beginn ergänzend mit regelmäßigen Mails in kleinen Schritten an die weiteren Möglichkeiten zur Unterstützung heranzuführen, zum Beispiel auf folgende Art und Weise:

  1. Welcome Mail: Nach erfolgreicher Anmeldung bedanken, auf die Website und den aktuellen Blog hinweisen
  2. Mail: Den Social Media-Auftritt empfehlen, um über neueste Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben
  3. Mail: Auf eine kommende Veranstaltung hinweisen, bei der neue Mitglieder durch die Lokalitäten geführt werden
  4. Mail: Hinweis auf das Volunteer-Programm, bei dem Tiere regelmäßig ausgeführt werden und aktive Hilfe benötigt wird

Die neuen Mitglieder werden somit schrittweise an die Arbeit und Bedeutung des Tierheims herangeführt, ohne direkt mit Informationen überfrachtet zu werden. Aus überwiegend anonymen SpenderInnen können somit langfristig aktive UnterstützerInnen gewonnen werden.

Fehler und Fallstricke beim Onboarding vermeiden

Obwohl der Willkommensprozess natürlich ständig im Fluss ist und fortlaufend durch Feedback neugestaltet wird, gibt es einige vermeidbare Fehler, die sich gerade zu Beginn der Maßnahme häufig einschleifen.
Zum einen ist da der stets schmale Grat zwischen Nähe und Abstand bezüglich der Häufigkeit und Frequenz der Welcome Series. Die Posteingänge der UserInnen mit Mails zuzukleistern wird diese wahrscheinlich eher davon abschrecken sich weiterhin zu engagieren und könnte trotz bester Absichten sogar den Ruf der eigenen Organisation gefährden. Trotzdem sollte das Onboarding zeitnah und regelmäßig erfolgen, um den Schwund unter den NutzerInnen so gering wie möglich zu halten. Vor Beginn der Maßnahme sollte also ein sinnvoller Zeitplan erarbeitet und konsequent angewendet werden.

Zum anderen sollte die Welcome Series den persönlichen Bezug zu den UnterstützerInnen nicht unterlaufen. Automatisierte Clients und Software bieten zahlreiche Möglichkeiten geplante Mailings möglichst komfortabel zu gestalten und zu versenden. Allerdings besteht bei dieser Art der Kommunikation stets die Gefahr, den zwischenmenschlichen Kontakt zur Community zu verlieren. Individualisierbare Elemente, emotionale Inhalte und die Nennung persönlicher Ansprechpartner können hier Abhilfe schaffen. Zudem sollte man sich bei der Formulierung der Nachrichten um einen lockeren, alltagstauglichen Tonfall bemühen, damit die Mails so „menschlich“ wie möglich klingen.

Trotz aller Optimierung geht es nie darum die Welcome Series so perfekt wie möglich zu gestalten. Vielmehr können die Mails so authentisch wie möglich den Geist der Organisation widerspiegeln, welche die UserInnen durch ihr Interesse unterstützen möchten – und sich dort herzlich willkommen fühlen.

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