Data Driven Marketing – eine Einführung

  • 02. November 2017

Cookies, Big Data, Growth Hacking– kaum ein Thema hat die Onlinebranche in den letzten Jahren so geprägt, wie das Sammeln und Nutzen von Userdaten. Branchenriesen und Start-Ups setzen gleichermaßen auf professionelle Analysen und begründen ihre strategischen Entscheidungen auf Basis von sorgfältig selektierten Daten. Die Goldgräberzeiten des Online-Marketings, in denen oft nach dem Trial-and-Error-Prinzip neue Dinge ausprobiert und direkt wieder verworfen wurden, sind endgültig vorbei – wissenschaftliche Kriterien und harte Fakten bilden nun die Grundlage für das sogenannte Data Driven Marketing. Was in der freien Wirtschaft schon lange Standard ist, machen sich nun mehr und mehr Fundraiser zunutze, um Kampagnen für ihre sozialen Ideen erfolgreich zu gestalten. Die Chancen und Risiken dieser Methode sind beachtlich.

Data Driven Marketing – Was ist das?

Unter dem Begriff Data Driven Marketing versteht man die systematische Sammlung und Auswertung von Nutzerdaten, zum Zwecke der Planung und Optimierung der digitalen Marketingstrategie eines Unternehmens oder einer Organisation. Jedes Mal, wenn UserInnen mit einer Website in Berührung kommen, entstehen Interaktionen und Impressionen, die erfasst und ausgewertet werden. Ziel ist dabei die kontinuierliche Überwachung und Verbesserung von Vertrieb, Reichweite, Markenbekanntheit und Kundenbindung. Im Idealfall profitieren beide Seiten davon: Das Unternehmen kann Prozessabläufe optimieren und die gewünschten Konversionen steigern, NutzerInnen erfahren ein verbessertes Surf- und Einkaufserlebnis, welches auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten werden kann.

Das Verhalten von UserInnen erzeugt Daten, welche zur weiteren Optimierung der „Customer Journey“ genutzt werden können

Im Fundraising verhält sich das ähnlich: Potentielle UnterstützerInnen können gezielter erreicht werden und erhalten mehr maßgeschneiderte Informationen zu sozialen Kampagnen, die tatsächlich relevant für sie sind und ihren Einstellungen und Überzeugungen eher entsprechen. Das Vertrauensverhältnis wird also idealerweise gestärkt – sofern der Datenschutz garantiert ist.

Chancen und Potential der Methode

Prinzipiell basiert das Data Driven Marketing auf drei verschiedenen Arten von Kundendaten, die meist automatisch durch entsprechende Software-Plugins erhoben werden:

  • Demografisch: Alter, Geschlecht und andere sozioökonomische Daten der Zielgruppe
  • Verhaltensbezogen: UserInnen erzeugen Daten durch Interaktionen auf der Website („Customer Journey“)
  • Freiwillig: Durch Umfragen und Fragebögen gesammeltes Datenmaterial, direkt vom Kunden erfragt

Während die demografischen Daten eher dazu dienen, die Zielgruppe kennenzulernen und auf den relevanten medialen Kanälen zu erreichen, entstehen die verhaltensbezogenen Daten durch das Klick- und Scrollverhalten auf der Kampagnenseite und können zur Verbesserung der Abläufe im Trichterprozess der Konversion verwendet werden. Die freiwilligen Kundendaten gehen stärker in die Tiefe und decken zum Beispiel explizit auf, welche Verbesserungen sich die UserInnen konkret auf der Seite wünschen.

Natürlich sind die Rohdaten zunächst wenig aussagekräftig und verschaffen allenfalls einen groben Überblick über die aktuelle Situation. Entscheidend ist die systematische Analyse des Materials: Wo lassen sich Daten zu Clustern zusammenfassen, welche Variable sagt das Verhalten der NutzerInnen zuverlässig vorher, welche Zielgruppe erreichen wir auf welchem Weg und wo gibt es noch Lücken und Fehler im Bezahlprozess, die zu Absprüngen führen? Einfache und komplexe Fragestellungen wie diese sollten in Hypothesen gesammelt und anhand der vorliegenden Daten gründlich überprüft werden – ein ähnlicher Prozess wie in Wissenschaft und Forschung. Bei der Auswertung und Visualisierung der Daten bietet eine Vielzahl an Tools praktische und einfache Unterstützung, wie zum Beispiel Comscore, Google Analytics oder Data Hero, sowie eine Vielzahl kostenfreier und -pflichtiger Tools und Plugins.

Status Quo in der digitalen Branche

Die auf diesem Weg gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, zukünftig wegweisende Entscheidungen zu stützen und erfolgreiches Marketing zu ermöglichen. Durch die gezielte Optimierung von Betriebsabläufen lassen sich bestehende Ressourcen besser nutzen, Kosten deutlich reduzieren und Fehler schneller identifizieren und beheben. Das Potential des datenbasierten Vorgehens ist riesig, weshalb Online-Shops, Banken und andere Unternehmen schon lange diesen Weg eingeschlagen haben. Auch im Fundraising garantiert Data Driven Marketing mehr Seriosität und geringere Absprungraten durch eine Verbesserung der Customer Experience und der aktiven Kundenpflege. Zudem lassen sich Inhalte sehr exakt auf die individuellen Bedürfnisse einer potentiellen SpenderIn zuschneiden, zum Beispiel in Form einer Social Media-Kampagne, die darauf abzielt einer genau begrenzten Zielgruppe entscheidungsrelevanten Informationen über den Fortschritt einer laufenden Kampagne zukommen zu lassen.

Dass das datengestützte Vorgehen rein intuitiven Handlungen überlegen ist, zeigen auch aktuelle Studien. Fast zwei Drittel der Werbetreibenden setzen mittlerweile auf Data Driven Marketing und erhöhen drei Mal häufiger den Umsatz, als KollegInnen, die auf dieses Vorgehen verzichten.

D3 Beispiele

https://www.flickr.com/photos/yto/9522883384/ (Tatsuo Yamashita)

Mit den entsprechenden Tools lassen sich die gewonnenen Daten ansprechend visualisieren

Dabei lassen sich die nötigen Prozesse durch geeignete Software immer mehr automatisieren und vereinfachen, so dass auch kleinere und mittelständige Unternehmen – oder Fundraiser – das Potential mit nur wenig Knowhow für sich erschließen können.

Besondere Herausforderungen für Fundraiser

Bei allen positiven Faktoren und Vorteilen, die das Data Driven Marketing mit sich bringt, sind Anwender auch vor einige Schwierigkeiten gestellt. An vorderster Stelle stehen dabei gerechtfertigte Bedenken, die den Datenschutz betreffen. Das Erheben von Kundendaten kann unter Umständen als Eingriff in die Privatsphäre aufgefasst werden. Während in der freien Wirtschaft oft locker bis fahrlässig mit den persönlichen Daten der KundInnen umgegangen wird, können und sollten Fundraiser höhere ethische Standards anlegen, da die Gewinnung von UnterstützerInnen stets auf einem Vertrauensverhältnis basiert. An vorderster Stelle sollte dabei eine klare und offene Kommunikation über den Umgang mit den Kundendaten stehen. Feste Richtlinien müssen intern festgesetzt und anschließend klar nach außen kommuniziert werden. Zudem ist es gesetzlich verpflichtend, dass BesucherInnen einer Website vor der Erhebung von Daten um Erlaubnis gefragt werden. Meist geschieht dies durch das Annehmen von Cookies und das Akzeptieren der AGBs. Anschließend ist es wichtig zu beachten, dass Informationen anonymisiert erfasst werden und extern keiner individuellen Person mehr zugeordnet werden können. Zu guter Letzt beweist sich ein offener und sauberer Umgang mit Kundendaten dadurch, dass auf entsprechende Nachfragen von Kundenseite zeitnah reagiert und über Art und Weise, sowie Verwendung der Daten umfangreich informiert und aufgeklärt werden kann.

Um einen sparsamen und doch effizienten Umgang mit den gesammelten Daten zu ermöglichen, ist trotz hilfreicher Software das nötige Wissen zur Analyse erforderlich. Erfahrenen Mitarbeitern, die in Statistik geschult sind, können die richtigen Schlüsse aus dem erfassten Verhalten der UserInnen ziehen und zufällige Auffälligkeiten ausschließen. Aus diesem Grund sollten auch Fundraiser darauf achten, dass die nötigen Ressourcen und Arbeitskräfte in der Organisation zur Verfügung stehen. Dies ist auch von entscheidender Bedeutung, da sich das Data Driven Marketing in stetigem Wandel befindet und somit auf Neuerungen und Veränderungen schnell reagiert werden muss. In Zukunft werden automatisierte Prozesse und maschinelles Lernen das digitale Marketing bestimmen. Es ist möglich, dass schon bald künstliche Intelligenzen die entsprechenden Werbemaßnahmen auf das individuelle Profil einer BesucherIn sekundenschnell in Echtzeit zuschneiden – anhand von fortlaufend erhobenen Kundendaten.

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