Controlling von Content Marketing: Zielgerichtet gute Inhalte schaffen

  • 28. September 2017

Am Beginn des Content Marketings steht eine oft harte Erkenntnis: Content ist der Weg und nicht das Ziel – in erster Linie ein reines Mittel zum Zweck. Es geht nicht darum, großartige literarische Werke zu verfassen, sondern darum, genau die Inhalte zu vermitteln, die die selbstgesteckten Ziele der eigenen Organisation voranbringen und erfüllen. Planloses Texten und rein intuitives Vorgehen sind selten von Erfolg gekrönt.

Content Marketing ist ein Prozess, welcher genau überwacht und gesteuert werden muss. Dieser Vorgang wird in der in der Betriebswirtschaft als Controlling bezeichnet. Hierbei werden verschiedenste Daten nach vorgegebenen Kriterien erhoben, ausgewertet und analysiert, um anschließend entsprechende Maßnahmen zur Anpassung und Verbesserung der produzierten Inhalte einzuleiten.

Zielsetzung: Was soll erreicht werden?

Ohne Controlling wird nicht ersichtlich, ob die geschriebenen Texte gut angenommen oder überhaupt ausreichend gelesen werden. Es ist eines der wichtigsten Werkzeuge im Fundraising. Ein Fenster zur Online-Welt aus den Redaktionsräumen der Textproduktion. Das Vorgehen im Controlling von Content Marketing folgt in der Regel einem festen Ablauf:

  • 1. KPIs bestimmen
  • 2. Kommunikationsziele festlegen
  • 3. Methodische Datenerhebung
  • 4. Auswertung und Controlling
  • 5. Feedbackschleifen nutzen

Der erste Schritt erweist sich dabei als beinahe am wichtigsten: Ohne die Festsetzung von festen Zielen, sogenannten Key Performance Indikatoren (KPI), ist ein planvolles Vorgehen in der Produktion von Inhalten gar nicht möglich. Deshalb müssen, abhängig von der Organisation, zunächst klare Erfolgsziele definiert werden, die unter Zuhilfenahme von Content Marketing erreicht werden sollen. Im Fundrasingkontext handelt es sich hierbei meist um das Schaffen von Aufmerksamkeit für eine soziale Idee und die Generierung von Spenden und Unterstützung in jeglicher Form, sowie die ausführliche Information potentieller FördererInnen.

Anschließend gilt es dann von den KPIs entsprechende Kommunikationsziele abzuleiten. Dabei kann die aus der Kommunikationswissenschaft stammende Lasswell-Formel in leicht abgewandelter Form behilflich sein:

„Was sollen unsere Texte in welchem Kanal an wen mit welchem Effekt vermitteln?“

In dieser scheinbar einfachen Frage verbergen sich quasi alle Parameter, die bei der Durchführung von Controlling-Maßnahmen im Content Marketing berücksichtigt werden müssen:

  • Welche Inhalte sollen vermittelt werden?
  • Welches Medium (Blog, Mail, Social Media) kommt für die Verbreitung in Frage?
  • Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen?
  • Welche Absichten und Conversions sollen lang- und mittelfristig erreicht werden?

Sind diese Zielvorhaben alle abgeklärt, kann deren Einhaltung und erfolgreiche Umsetzung durch die Datenerhebung erfasst und ausgesteuert werden.

Datenerhebung: Wie verhalten sich die LeserInnen?

Bei der Datenerhebung im Controlling kommen verschiedene Methoden in Frage. SpendeInnenrbefragungen und Marktanalysen ermöglichen eine tiefgängige Analyse der verschiedenen Faktoren und decken Denk- und Verhaltensmuster der NutzerInnen auf, die sich anhand externer Kennwerte nur schwer erschließen lassen. Die LeserInnen eines Blogs können beispielsweise sehr aufschlussreich selbst erklären, warum die Texte für sie interessant sind und was sie im Anschluss an diese zum Spenden motivieren würde. Solche qualitativen Verfahren sind jedoch sehr zeit- und kostenintensiv und erlauben es nicht immer, schnell auf etwaige Veränderungen und Probleme einzugehen, da sie einem sehr langwierigen Prozess unterliegen. Zudem sind sich die Befragten ihrer eigenen Motive und Verhaltensweisen teils gar nicht selbst bewusst oder geben diese verzerrt wieder. Um seine Leserschaft kennenzulernen, empfiehlt es sich trotzdem diese Art der Analyse in regelmäßigen, aber zeitlich größeren Abständen durchzuführen – zum Beispiel alle 6 Monate.

Für das tagesaktuelle Controlling im Content Marketing empfiehlt sich hingegen eine automatisierte Datenerhebung unter Zuhilfenahme entsprechender Software. Für dieses Vorhaben sollten ausreichend Zeit und Ressourcen eingeplant werden und das nötige Know-How zur Verfügung stehen. Es empfiehlt sich einen fortlaufenden, täglichen Prozess zu etbalieren und beispielsweise eine wöchentliche ausführliche Analyse der gesammelten Daten vorzunehmen, um schnell und präzise auf alle Veränderungen reagieren zu können.

Die folgenden Tools bilden eine Auswahl an Werkzeugen, die zur Durchführung der Datenerhebung herangezogen werden können:

Am Branchenprimus Google Analytics führt so schnell kein Weg vorbei. Was die Erhebung von harten Fakten und nachfolgende Analysen angeht, ist das Plugin ein echter Allrounder im Controlling. Nicht nur Zugriffszahlen und Klickraten werden erfasst, sondern auch Daten über das Verhalten der BesucherInnen, wie zum Beispiel deren Verweil- und Lesedauer auf der Website. Anhand von Klickpfaden lässt sich nachvollziehen, ob die potentiellen SpenderInnen an weiteren Inhalten der Seite interessiert sind und ob zuvor definierte Conversions erfolgreich abgeschlossen wurden. Bei Datenschutzbedenken empfiehlt sich das ebenso umfangreiche Tool Piwik als kostenfreie Alternative.

Wer noch tiefer gehen möchte, dem sei Open Web analytics empfohlen. Das Maus-Tracking und die sehr anschaulichen Heatmaps von Open Web Analytics ermöglichen einen vertieften Einblick in das Leseverhalten der NutzerInnen. Mithilfe dieses Werkzeugs lässt sich relativ genau nachvollziehen, welche Teile eines Artikels LeserInnen ansprechen und welche Themen am meisten visuelle Aufmerksamkeit generieren.



Content Marketing Open Web Analytics Heat Map

Ein weiteres nützliches Werkzeug zu Auswertung bietet Mixpanel. Das Tool ermöglicht die Auswertung von Daten, indem sie zuvor gestellte Fragen direkt beantwortet, beispielsweise: „Wie viele BesucherInnen haben nach Lesen des Artikels welchen Betrag gespendet?“. Dies ist besonders praktisch, um Ursache-Wirkung-Zusammenhänge zu untersuchen und erspart enorm viel Zeit im Gegensatz zur manuellen Datenanalyse.

Zu guter Letzt empfiehlt sich die Verwendung von diversen Social Media Widgets und CRM-Systemen, die passend zur jeweiligen Plattform vielzählig auf dem Markt zu finden sind. Mit ihnen lassen sich kombinierte Content-Kampagnen planen, realisieren und überwachen. So kann zum Beispiel ein Newsletter UserInnen auf ein neuangelegtes Themenspecial verweisen oder tagesaktuelle Artikel zeitnah auf sozialen Plattformen eingebunden werden. Zudem lässt sich erfassen wie viel Social Buzz, also wie viele Klicks, Likes und Kommentare, der Content durch seine Veröffentlichung hervorruft.

Auswertung: Steuerung durch gewonnene Erkenntnisse

Nach erfolgreicher und regelmäßiger Erhebung der Daten, können diese anschließend ihrem angedachten Zweck zugeführt werden: Der Auswertung, Evaluation und Überprüfung der zuvor gesetzten Zielvorgaben. In erster Linie ist es entscheidend alle Zahlen und Kennwerte selbstkritisch und objektiv zu betrachten und nichts zu beschönigen. Wurden Ziele nicht erfüllt, so muss der Finger in die Wunde gelegt und nach Ursachen gesucht werden. Ist die Leserzahl der Artikel hoch, aber die Spendenzahl gering? Eventuell fehlt ein gut sichtbarer „Call-to-Action“-Button oder die Texte motivieren nicht genug zur Eigeninitiative. Eine hohe Absprungrate bei langen Texten, kann hingegen an fehlendem interessantem Bildmaterial liegen. Oder es muss am Stil gefeilt und kürzer und prägnanter formuliert werden. Es gibt viele Maßnahmen und Möglichkeiten der Steuerung und Anpassung im Content Marketing – die Auswahl des richtigen Vorgehens im redaktionellen Arbeiten sollte daher stets an den gewonnenen Erkenntnissen aus der Datenanalyse orientiert sein. Nur so kann man die Interessen und das Verhalten der Leserschaft erkennen und ausreichend bedienen. Empfehlenswert ist es hierbei, mittel- und langfristige Themenpläne in der Redaktion anzulegen. Diese sollten gleichzeitig aber auch noch Spielraum für aktuelle Geschehnisse lassen, so dass stets zeitnah auf neue Ereignisse und Wendungen reagiert werden kann.

Feedback nutzen: Nachbesserung und Feinschliff

Oftmals übersehen Organisationen, dass es sich beim Controlling nicht um eine Einbahnstraße handelt. Gerade im Content Marketing sollte man sich nicht auf lineare Prozesse verlassen, sondern stets Feedback und Verbesserungsmöglichkeiten miteinbeziehen und rückkoppeln. Zunächst sollte man dabei auf die eigene Basis hören: Was sagen die UserInnen in den Kommentaren, welche Inhalte gefallen ihnen, welche werden kontrovers diskutiert? Die eigenen LeserInnen geben meist das direkteste Feedback, welches ohne großen Aufwand und Analyse bereits aufschlussreiche Erkenntnisse bietet.

Zudem ist es extrem wichtig, den Erhebungsprozess an sich stets zu verfeinern und nachzubessern. Wo muss genauer hingeschaut werden, welche Kennwerte fehlen noch in der Erhebung und können für mehr Durchblick sorgen? Dabei sollte klar sein, dass keine geplante Erhebung von Anfang an perfekt ist. Entscheidend ist vor allem, dass man sich das indirekte Feedback aus den gewonnen und fehlenden Daten zunutze macht und kontinuierlich an den Controllingmethoden feilt. Langfristig macht sich das justieren der Stellschrauben sicherlich bezahlt, denn: Je genauer das Messverfahren funktioniert, desto bessere Ergebnisse liefert es in Analyse und Auswertung. Dies ermöglicht effizientes und zielgerichtetes Controlling – und befähigt zur Schaffung von hochwertigem, interessantem Content.

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