Content-Marketing – „die Rettung des Digitalmarketings“ ?

Das ist es zumindest laut Volker Schütz, dem Chefredakteur von Horizont.net. Doch was ist Content-Marketing überhaupt und wie lässt es sich umsetzen?

Was ist Content-Marketing?

Wie der Name schon sagt, hat es etwas mit Inhalt zu tun. Inhalte, wie Informationen oder andere Arten von relevantem Wissen, die den User überzeugen und für sich gewinnen sollen. Das Besondere daran ist, dass es eine Kampagne rund um das Produkt ist, ohne dass dieses direkt beworben wird. Der Grundsatz: Werbebotschaften werden attraktiv verpackt. Es ist eine Art des Online-Marketings, welches einen höheren Mehrwert bieten soll, als konventionelle Werbebanner und Pop-Ups. Menschen sind im Internet auf der Suche nach Unterhaltung, Wissen oder Tipps – Platte Werbebotschaften schrecken oft ab und führen dazu, dass der Kunde in Zukunft diese Webseiten meiden wird.

Was bringt es für das Online Fundraising?

Im Vordergrund steht dabei die Neukundengewinnung, die Steigerung des Bekanntheitsgrads und eine Imageverbesserung und -schaffung. Content-Marketing gilt daher eher als eine langfristige Strategie.

Weitere Vorteile, die das Content-Marketing versprechen:

Eine direkte Ansprache der gewünschten Zielgruppe: Die konkrete Ansprache einer gewünschten Zielgruppe, durch eine bestimmte Aufmachung oder die Verbreitung auf einer bestimmten Online-Plattform, führt zu der Reduzierung von Streuverlusten. Diese entstehen bei der Adressierung einer breiten Masse, wie dies bei Streuwerbung der Fall ist. Dort wird das Werbemittel willkürlich an namentlich unbekannte, potentielle Kunden verteilt. Verstärkung der Kundenbindung: Durch den oben genannten Mehrwert, der für die Kunden entsteht, vertrauen die Empfänger mehr in die Organisation. Durch Content-Marketing wird Know-How in der betroffenen Thematik vermittelt und ist somit eine kompetente Informationsquelle für Interessenten. Die Zahl der loyalen Kunden, die die Webseite besuchen oder den Newsletter abonnieren, um sich zu informieren, steigt. Ein weiterer Grund für die steigende Kundenbindung ist, dass die Transparenz des Unternehmens und des Produktes steigt. Durch diesen Aspekt steigt ebenfalls das Vertrauen.

Aufbau oder Wandel des Images: Die Wahrnehmung eines Unternehmens und eines Produkts lässt sich mit Content-Marketing beeinflussen. Eine Markenidentität wird durch den Wiedererkennungswert geschaffen, der durch eine solche Kampagne entsteht. Ein Unternehmen kann sich als Experte auf dem jeweiligen Gebiet präsentieren, indem es fundiertes Wissen vermittelt.

Die Umsetzung – der Weg zu einer gelungenen Content Marketing Kampagne

Interessante Informationen zu vermitteln ist wichtig, dennoch kein Erfolgsrezept: Eine gute Vermarktung spricht die „richtigen“ Leute an – und zwar die, die bereits ein Grundinteresse in dem Thema vorweisen. Eine gelungene Kampagne besteht aus den folgenden vier Punkten:

  • Konzeption: Ein Konzept vorzuweisen ist der Grundbaustein für jede gute Kampagne. Eine sorgfältige Auswahl der folgenden Faktoren ist daher elementar:
    • Festlegung der Zielgruppe
    • Bestimmung des Ziels der Kampagne
    • Auswahl der geeigneten Plattformen zur Verbreitung
    • Themenbestimmung
  • Content-Erstellung: Es gibt verschiedene Darstellungsmöglichkeiten im Content-Marketing. Sie sollten vordergründig ansprechend sein und relevante Informationen vermitteln. Wichtig ist dabei, dass sie originell aufgemacht sind, damit automatisch eine gewisse Aufmerksamkeit entsteht. Dazu eignen sich bestimmte Formate besonders:
    • Grafiken, Bilder, Videos
    • Animationen
    • Interaktive Darstellungen (Quiz, Spiel, Apps,…)
    • Newsletter, Blogartikel
    • etc.

     

  • Content-Seeding: Die halbe Miete des Content-Marketings ist die Verbreitung. Es ist wichtig, Plattformen und Netzwerke sorgfältig auf Basis der gewünschten Zielgruppe zu wählen. Social-Media-Kanäle wie Instagram sprechen oft eine weit jüngere Zielgruppe an, als Xing, LinkedIn und co. Damit die Kampagne möglichst häufig gefunden werden kann, bieten sich folgende Verbreitungsmöglichkeiten an:
    • Blogs
    • Social-Media-Plattformen wie Youtube oder Twitter
    • Firmeneigene Webseiten
    • Bekannte Werbeträger, wie Influencer, die auf verschiedenen Plattformen agieren

     

  • Erfolgsmessung: Es wichtig, die abgeschlossene Kampagne auf Erfolg zu analysieren, um für die Zukunft Verbesserungen tätigen zu können. Im Internet gibt es bestimmte Faktoren, die darüber Aussage machen.
    • Shares
    • Besucherzahlen
    • Öffnungsrate beim Newsletter
    • etc.

Im Content-Marketing gibt es zwei Phasen, die die Interessenten durchlaufen

  • „Lead“ ist im Marketing die Bezeichnung für potentielle Neukunden, im Fundraising also potentielle Spender. Wenn eine Leadgenerierung (= eine erfolgreiches Erweitern des potentiellen Spenderkreises) angestrebt wird, ist Content-Marketing geeignet. Es spricht Menschen an, welche kein vordergründiges Interesse hatten, aber bei der Suche nach Informationen auf die Organisation gestoßen sind.
  • „Sales“ sind die tatsächlichen Spender. Natürlich gibt es automatisch immer mehr Leads als Sales, dennoch findet im Content-Marketing eine vermehrte Conversion statt.
  • Der Begriff Conversion drückt die angestrebte Umwandlung von Leads in Sales aus. Potentielle Spendeninteressenten wurden nun von der Organisation als Spender gewonnen. Dies ist letztendlich das Ziel.

Es gibt viele Beispiele auf dem Online-Markt: Firmen wie Tchibo, Edeka und Lego nutzen Content-Marketing jeweils unterschiedlich. Ein besonders erfolgreiches Beispiel war auch die Infografik von KaufDa. Ein Beispiel für Content Marketing im Online Fundraising ist unsere eigene Studie. So ausführlich, wie die oben genannten Beispiele muss es natürlich nicht sein. Wie sie sehen- die Form ist sehr variabel und die Kreativität kennt keine Grenzen! Für das Online-Fundraising ein gelungenes Instrument.

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