Brand Marketing für Nonprofit-Organisationen

  • 18. August 2017

Der Begriff des Brand Marketing hat sich in der freien Wirtschaft schon lange etabliert und in der Fachsprache verfestigt. Nach und nach entdecken nun auch Fundraiser die Möglichkeit mit diesem Konzept langfristig SpenderInnen und InvestorInnen zu überzeugen und zu binden. Die Methoden aus der kommerziellen Marketingwelt sind dabei teilweise übertragbar, in einigen Bereichen ist jedoch eine klare Abgrenzung notwendig.

Was ist Brand Marketing?

Unter einem Brand versteht man ein psychologisches Konstrukt, welches die gesamte Identität einer Organisation umfasst und die Außenwahrnehmung und das interne Bild entscheidend prägt. Dies beinhaltet sowohl den klassischen Markenbegriff – inklusive Name, Logo und einheitlichem Design – als auch die ganzheitliche Philosophie einer Organisation. Qualität, Vertrauen, Wiedererkennbarkeit, Kommunikation und Einzigartigkeit im einem klar formulierten Konzept stellen die Schlüsselelemente des Brand Marketing dar. Im Wesentlichen sollte dabei vor allem eine entscheidende Frage beantwortet werden: „Wer macht was und warum ist das wichtig?“

Warum ist Brand Marketing für Fundraiser relevant?

Marke, Produkte, Dienstleistungen – in der Fachliteratur zum Brand Marketing dreht sich alles um diese Begriffe. Für Fundraiser geht es letzten Endes aber nicht um Umsatz und Gewinne, sondern um eine nachhaltige Idee und eine soziale Mission. Gerade deshalb ist es für Nonprofit-Organisationen besonders wichtig sich als Brand klug zu positionieren. Denn Brand Marketing erzeugt eine der wichtigsten Währungen im Nonprofit-Bereich: Vertrauen. Durch einen starken Brand erkennen potentielle SpenderInnen und InvestorInnen die Organisation schnell wieder, wissen wofür sie steht und welche Ziele sie in etwa verfolgt. Zudem wird deutlich, dass der Spendenbeitrag seriös und nachhaltig verwendet wird. Der Brand fungiert dabei als eine Art Gütesiegel und verkürzt die Entscheidungsfindung für Online-Fundraising-Kampagnen, da ein zusätzliches genaues Einlesen und Abwägen für UserInnen nicht mehr zwingend erforderlich ist.

Dabei gilt es zu beachten, dass der Brand kein künstliches Selbstbild der Organisation ist, welches nur zu Werbezwecken eingesetzt wird. Vielmehr entspringt das Konzept der alltäglichen Realität im Unternehmen und wird idealerweise mit den MitarbeiterInnen gemeinsam erarbeitet. Der Brand beinhaltet die Werte und die Kultur, welche die Organisation prägen und einzigartig machen. Die entsprechenden Leitlinien geben den MitarbeiterInnen einen Grundsatz vor und fungieren richtungsweisend bei der Lösung von Problemen und ethischen Fragestellungen, ohne enge Kontrolle nötig zu machen. Dies stärkt nicht nur den Zusammenhalt im Team, sondern erhöht auch das Commitment und den Stolz, den die UnterstützerInnen der Organisation und ihrer Arbeit entgegebenbringen. Zudem erleichtert das Brand Marketing die Identifikation gleichgesinnter Non-Profit-Organisationen mit kompatibler Mentalität, sodass die Bildung von Netzwerken und strategischen Partnerschaften vereinfacht wird.

Momentan importieren Nonprofit-Unternehmen überwiegend Methoden zum Brand Marketing aus der freien Wirtschaft. Per se ist dies nicht unwirksam, jedoch ist es auch erforderlich, dass sich Fundraiser von allzu kommerzialisierten Werbemaßnahmen abgrenzen. Als Faustregel gilt: Das interne und externe Selbstbild der Organisation sollten stets kongruent sein und ohne Verzerrungen auskommen.

Digitales Brand Marketing: Philosophie und Social Media

Da ein Großteil des Fundraisings im digitalen Sektor stattfindet, ist es besonders wichtig die Besonderheiten des eigenen Brands dort hervorzuheben. Es gilt eine sogenannte „Total brand experience“ herzustellen, die auf allen medialen Kanälen kommuniziert wird. Dies beginnt schon beim Aufbau der Kampagnenseite: Erfolgreiche Stiftungen wie die Bill & Melinda Gates Foundation heben die Idee und Identität hinter ihrer Organisation direkt zu Beginn in den Vordergrund.

Die Selbstbezeichnung als „ungeduldige Optimisten“ ist zum einen auffällig und einzigartig durch ihre scheinbare Widersprüchlichkeit. Zum anderen beinhaltet die Botschaft auch die Organisationsphilosophie, hinter welche sich die MitarbeiterInnen und UnterstützerInnen der Kampagne stellen. Der interne Zusammenhalt wird somit nach außen getragen. Anschließend sind die Philosophie und die ethischen Leitlinien näher präzisiert, insbesondere durch authentische Medien wie zum Beispiel handgeschriebene Briefe der Vorstandsvorsitzenden.

Einen anderen Ansatz wählt die Umweltschutzorganisation WWF. Sie positioniert ihren Brand als globales, weitreichendes Netzwerk und legt den Fokus besonders auf Kooperationen mit anderen großen Organisationen.

Die entscheidende Frage „Wer macht was und warum ist das wichtig?“ wird präzise und übersichtlich beantwortet. Gleichzeitig hebt WWF die große Bandbreite der sozialen Mission, die globale Aktivität und den Fokus auf Zusammenarbeit mit Personen, Stiftungen und vor allem Unternehmen hervor. Die Worte „And no one person or organization can do it alone – But together we can.“ enthalten die einprägsame Quintessenz der Brandphilosophie was gemeinsam mit dem weltbekannten Pandabären-Logo die Wiedererkennbarkeit garantiert.

Auf eine persönlichere Note im Brand Marketing hingegen zielt das Netzwerk „Clowns ohne Grenzen“ ab. Zum Zweck der Popularitätssteigerung wird viel auf „Mund zu Mund“-Kommunikation in den sozialen Medien gesetzt.

Die Multikulturalität als Kernelement der Brandphilosophie ist dabei auch in der Bildsprache verankert. Bei Instagram rücken Veranstaltungen, Akteure und vor allem Kinder in den Fokus. Der individuelle Hashtag #laughterforresilience betont Sinn und Ziel der laufenden Kampagnen – die Steigerung der Resilienz durch Optimismus und Lachen. In den Kommentarspalten wird deshalb auch der direkte Dialog zu den UserInnen gesucht und gehalten.

Checkliste: Maßnahmen für FundraiserInnen

Anhand der zuvor genannten Beispiele für gutes Brand Marketing und Management, lassen sich folgende Grundsätze für Fundraiser ableiten:

  • Identität: Wer macht was und warum ist das sinnvoll?
  • Philosophie: Gemeinsame Leitlinien erarbeiten und nach außen tragen
  • Kongruenz: Innenbild deckt sich mit äußerer Wahrnehmung
  • Authentizität: Persönliche Statements statt uniformer Slogans
  • Social Impact: Dialog in sozialen Medien suchen

Die Durchführung dieser Maßnahmen bildet die Grundlage für den Aufbau von Vertrauen, welches die UnterstützerInnen und MitarbeiterInnen einer Nonprofit-Organisation entgegenbringen.

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