Ad Grants: Wie Sie Ihre Klickrate steigern

  • 30. Januar 2018

Das neue Jahr ist noch nicht sehr alt und bringt schon eine ganze Reihe an Veränderungen mit sich. Eine davon ist besonders relevant für gemeinnützige Organisationen und FundraiserInnen: Wer weiterhin am kostenfreien Google AdGrants-Programm teilhaben möchte, sollte nun die neuen, verschärften Auflagen beachten.

Im Wesentlichen müssen die geschalteten Anzeigen der Organisationen nun folgende Faktoren erfüllen:

  • Klickrate (CTR) über 5%
  • Qualitätsfaktor > 2
  • Keine Anzeigen mehr auf Keywords, die nur aus einem Wort bestehen

Während die beiden unteren Maßnahmen eher der Qualitätssicherung dienen, hat es vor allem der erste Faktor in sich – eine Klickrate von über 5% erreichen in der freien Wirtschaft nicht viele Anzeigen. Dort gelten schon 2% CTR als gutes Ergebnis. Kreative Experimente mit ungewöhnlichen Keyword-Kombinationen werden dadurch deutlich erschwert, da sie im schlimmsten Fall bei Misserfolg zum Ausschluss aus Ad Grants führen können. Doch durch gründliche Planung und sorgfältige Gestaltung von Anzeigen können FundraiserInnen auch dieses neue Ziel ohne größere Probleme erreichen. Im Folgenden stellen wir fünf Tipps und Tricks vor, die bei diesem Unterfangen hilfreich sein können.

1. Anzeigen und Keywords automatisch pausieren

Das Pausieren: Um dies zu erreichen, gibt es ein Tool, welches besonders hilfreich ist: Das Festlegen von automatisierten Regeln. Dank diesen werden Anzeigengruppen automatisch pausiert, sobald die CTR unter einen zuvor definierten Grenzwert fällt. Dies lässt sich schon mit wenigen Schritten im AdWords-Konto einrichten.

Somit gelingt es zumindest teilweise, die neue Regelung zur CTR zu umgehen: Definiert man den Prozentwert entsprechend hoch, kann es eigentlich nicht passieren, dass man die erforderliche Quote von 5% nicht erfüllt. Lediglich ärgerlich ist, dass man mit niedrigschwelligen Anzeigengruppen keine Sichtbarkeit und somit keine Conversions mehr generieren kann. In der Vergangenheit konnten viele FundraiserInnen auch mit weniger klickstarken Ads erfolgreich UnterstützerInnen für ihre sozialen Kampagnen gewinnen.

2. A/B Tests für Anzeigen durchführen

Um bei der Schaltung einer AdWords-Kampagne nicht zu viele Ressourcen auf die falsche Strategie zu setzen, lohnt es sich ein gründliches A/B-Testing durchzuführen. Hierbei werden zwei Anzeigen mit gleichem Text auf verschiedene Keyword-Kombinationen geschaltet. Nach einer zuvor festgelegten Testphase wird entschieden: Welche Anzeige hat mehr Klicks und Conversions erzielt? Welche Keywords haben nicht funktioniert? Die schwächere Anzeigengruppe wird aussortiert, während der „Gewinner“ zur Anwerbung von SpenderInnen eingesetzt wird.

Hochwertige Anzeigen haben im Google Quality Score bessere Chancen. Dieser setzt sich aus viele unterschiedlichen Faktoren zusammen. Auf diese Weise lässt sich auch die Qualität der Anzeigentexte für gleiche oder ähnliche Keywordkombinationen sicherstellend. Dies ist wiederum essentiell, um den von Google AdGrants vorgeschriebenen Quality Score von > 2 zu erreichen.

3. Negative Keywords herausfiltern

Damit die eigenen Anzeigen auch wirklich geklickt werden, ist es entscheidend, dass sie im passenden Kontext bei den UserInnen geschaltet werden. Um Verwechslungen und Streuverluste zu minimieren, lohnt es sich negative Keywords zu definieren. Tauchen diese unerwünschten Schlüsselwörter im Umfeld der Suchergebnisse auf, wird die Anzeige nicht geschaltet. Eine NGO, die sich für die Erhaltung des Regenwalds einsetzt kann somit beispielsweise vermeiden, dass ihre Werbung im Kontext des TV-Formates „Dschungelcamp“ zu sehen ist.

Exact Match, Phrase Match, Broad Match – Unpassende Begriffe lassen sich durch graduelle Feinjustierung ausschließen

Durch verschiedene Befehle lässt sich festlegen, wie genau die negativen Keywords tatsächlich Suchanfragen herausfiltern. Je mehr und exakter man die Parameter definiert, desto präziser kommen die erwünschten Inhalte auch beim richtigen Publikum an.

4. Anzeigenerweiterung nutzen

Mit dieser Funktion lassen sich zusätzlich zum Anzeigentext noch weitere relevante Informationen in den SERPs einblenden: Adresse, Telefonnummer oder Bewertungen und Rezensionen bieten einen wertvollen Mehrwert im Suchfeld. Die Anzeigenerweiterung erhöht nicht nur CTR und visuelle Aufmerksamkeit der Ads, sondern steigert auch die Vertrauenswürdigkeit, mit welcher die UserInnen diese betrachten. Es wird direkt ersichtlich, wo die entsprechende Organisation ihren Sitz hat, wie man sie kontaktieren kann oder ob eine zum sozialen Projekt passende App zum Download bereitsteht. Der Trust der Lesenden steigt und erhöht somit die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich auf die Anzeige klicken.

5. Targeting: Gezielt die richtigen Personen erreichen

Die beste Anzeige wird nicht wahrgenommen, wenn sie nicht bei der passenden Zielgruppe ankommt. Um CTR, Conversions und alle anderen Kennwerte konstant hoch zu halten, sollten die Ads möglichst individuell auf die LeserInnen zugeschnitten werden. Interessen, Wohnort, Alter, sozioökonomischer Status – nach den verschiedensten Parametern lassen sich Gruppen zusammenstellen, die jeweils passenden Anzeigetexte zu sehen bekommen. So können Sparten und Subgruppen, wie beispielsweise „Studierende, die gerne Longboard fahren und fair gehandelten Kaffee trinken“, gezielt angesprochen und als mögliche UnterstützerInnen gewonnen werden. In der Onlinebranche geht der Trend ohnehin zum individualisierten Targeting nach immer feineren Filterkriterien. FundraiserInnen sollten ihre verschiedenen Zielgruppen kennen und vor Erstellung einer entsprechenden Anzeige gründlich recherchieren und testen. Das maßgeschneiderte Aussteuern von Inhalten auf einzelne UserInnen wird durch hohe Klickzahlen und niedrige Absprungraten belohnt.

Fazit: Änderungen als Chance verstehen

FundraiserInnen sollten die mehr oder weniger erzwungenen Änderungen im GoogleAd Grants-Programm nicht ausschließlich negativ betrachten. Vielmehr bieten diese gleichzeitig die Gelegenheit, bisherige Marketingstrategien zu überdenken und Erneuerungsprozesse einzuleiten. Die von Google auferlegten Mindestkriterien in Bezug auf Klickrate und Qualität sind für wohltätige Organisationen, die ihre „Hausaufgaben“ gemacht haben, leicht zu erfüllen. Gleichzeitig bringt die neue Strategie eines: mehr UserInnen auf Ihrer Seite.

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