6 Tipps für eine erfolgreiche Weihnachtskampagne

  • 12. Dezember 2017

Noch knapp 2 Wochen bis zum Weihnachtshöhepunkt: Der Endspurt. Denn zum Weihnachtsgefühl gehört für viele Menschen neben Glühwein und Spekulatius auch der Wille, zum Ende des Jahres noch zu einem guten Zweck beizutragen und denen zu helfen, die kein ruhiges und besinnliches Fest mit Familien und Freunden verbringen können. Die gesteigerte Spendenbereitschaft in der Bevölkerung ist der Grund, warum viele Fundraiser gerade in der Vorweihnachtszeit einen Großteil ihrer finanziellen Unterstützung erhalten. Da potentielle SpenderInnen nun besonders für schwere Schicksale sensibilisiert sind und viel Empathie zeigen, ist dies der richtige Zeitpunkt um mit einer kreativen Weihnachtskampagne auf das eigene soziale Projekt aufmerksam zu machen. Zunächst gilt es hierfür die Zielsetzung zu klären: Soll ein klares Plus an Spendenumsätzen generiert werden? Oder die Bindung zu bestehenden UnterstützerInnen gestärkt werden, indem man die eigene Wertschätzung ausdrückt und sich für den Support im vergangenen Jahr bedankt?

In jedem Fall gilt: Weihnachtskampagnen gibt es häufiger als Wiederholungen von „Last Christmas“ im Radio – deshalb ist es wichtig, sich mit einer kreativen Idee von der breiten Masse abzuheben und trotzdem noch das typische „Weihnachtsgefühl“ der Menschen anzusprechen. Wir haben einige hilfreiche Tipps und Ideen für die adventliche Planung zusammengetragen.

  1. Kleine Aufmerksamkeiten erzeugen große Aufmerksamkeit

Bereits vor Weihnachten freut sich jeder schon über eine kleine Aufmerksamkeit. Geschenke, die freiwillig gegeben werden und nicht mit Bedingungen oder Verpflichtungen verknüpft sind, lösen eine positive Emotion bei EmpfängerInnen aus, schaffen eine Vertrauensbasis und motivieren zum Spenden. Der Psychologe Robert Cialdini fand heraus, dass hierfür das Konzept der Reziprozität verantwortlich ist: Erhält man ein kleines Geschenk von jemandem, ist man selbst auch stärker bereit dazu, dem Gegenüber zu helfen – auch wenn dies gar nicht eingefordert wird. Fundraiser können diesen Mechanismus nutzen, um die generelle Spendenbereitschaft zu erhöhen und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Aber Vorsicht: Verschenken Sie keinen billigen Ramsch an potentielle SpenderInnen. Sie sollten Ihre Zielgruppe kennen und die Geschenkideen an die entsprechenden Bedürfnisse anpassen. Kreative Ideen sind Trumpf, im Normalfall kommen aber auch Sekt oder Adventskalender meist gut an.

  1. Unter die Arme greifen: Mehrwert und Hilfestellung bieten

Die Vorweihnachtszeit ist bei vielen Menschen geprägt durch die hektische Suche nach passenden Geschenken für Freunde und Familie. Das ist nicht nur mental und physisch anstrengend, sondern erschöpft auch schnell die Finanzen. Für etwas Unterstützung ist also jeder dankbar. Diese kann geleistet werden durch besondere Rabattaktionen, die gemeinsam mit Unterstützern und Sponsoren aus dem kommerziellen Sektor gestartet werden können. Zum Beispiel durch einen Rabattcode, der über den Fundraiser freigeschaltet wird und Prozente im Onlineshop des Partnerunternehmens einbringt, oder kostenlosen und damit stressmindernden Expressversand ermöglicht. Der Mehrwert kann aber auch über hilfreichen Content entstehen: Ein „Geschenkefinder“-Tool auf der Kampagnenseite, bei welchem die UserInnen nach der Beantwortung spezifischer Fragen passende Geschenkideen vorgeschlagen bekommen erleichtert die Suche nach passenden Präsenten für Kollegen, Bekannte und Familie ungemein.

  1. Weihnachtliche Synergien nutzen

Auch dieser Tipp bezieht sich auf die Zusammenarbeit mit Sponsoren: Viele Unternehmen möchten zum Jahresende im Rahmen der Corporate Social Responsibility noch soziale Projekte fördern und im besten Fall positive PR generieren. Gleichzeitig suchen Fundraiser nach Möglichkeiten ihr Spendenziel für das Kalenderjahr zu erfüllen und die weitere Finanzierung sicherzustellen. Durch eine Kooperation können beide Seiten ihre Ziele erreichen: Die Sponsoren bieten an, für jeden eingesammelten Spendenbeitrag zusätzlich etwas beizusteuern, zum Beispiel durch eine Verdopplung der Spende. Im Gegenzug stellen Fundraiser ihr Know-How und den Kontext der sozialen Idee bereit und sorgen so für Aufmerksamkeit für sich und den Sponsor – eine weihnachtliche Win-Win-Situation.

  1. Spenden verschenkbar machen

Seit Jahren existiert eine eher stille Gegenbewegung, die sich der Kommerzialisierung des Weihnachtsfests wiedersetzt und den Fokus wieder auf Besinnlichkeit, Ruhe und Nächstenliebe richten möchte. Eine Alternative zum Konsumwahn ist die Möglichkeit, Spenden für soziale Projekte zu verschenken. Deshalb ist es für Fundraiser von großem Vorteil, dieses Vorhaben durch greifbares Material interessanter zu machen. Schön verpackte Boxen, Spendengutscheine und ansprechender Content, der EmpfängerInnen mit Videobotschaften und Newslettern ganzjährig über „ihr“ Projekt informiert, sind wichtige Maßnahmen, um das Verschenken von Spenden attraktiv zu machen.

  1. Ein festes Spendenziel ausrufen

Eine weitere Möglichkeit, um bei wohlwollenden UnterstützerInnen aktive Unterstützung zu motivieren, ist das Ausrufen eines weihnachtlichen Spendenziels. Optimalerweise hat das Thema der Kampagne einen direkten Bezug zum Weihnachtsfest, wie zum Beispiel die Finanzierung von Geschenken oder Weihnachtsessen für Menschen in Not.

Die Weihnachtskampagne von „Shelter“ zeigt auf eindrucksvolle Weise, welchen Wert scheinbar ungewöhnliche Geschenke für obdachlose Familien haben

Gleichzeitig wird ein Spendenbarometer mitsamt Countdown eingerichtet, bei dem Interessierte ablesen können, welcher Betrag noch zur Erfüllung des Gesamtziels fehlt. Dies motiviert dazu, einen eigenen Beitrag zu leisten und zeigt, dass auch andere Menschen die Kampagne unterstützen. Es entsteht das Gefühl, dass man als SpenderIn Teil eines gemeinschaftlichen Prozesses ist, der eine echte Veränderung hervorruft und möglicherweise das Weihnachtsfest für Bedürftige rettet.

  1. Community aktivieren

Auch im Fundraising gilt der Grundsatz „Social is King“ – und das noch viel mehr in der Weihnachtszeit, in der Gemeinschaftssinn einen besonderen Stellenwert besitzt. Deshalb lohnt es für Fundraiser bei der Planung von Weihnachtskampagnen Partizipationsmöglichkeiten für die eigene Community zu schaffen. Das Bereitstellen von interessantem, individualisierbarem Content, den die UserInnen teilen und verschicken können ist eine interaktive Möglichkeit um Unterstützung zu werben und den viralen Faktor der sozialen Netzwerke zu nutzen. Die Mundpropaganda kann man sich zunutze machen durch das Versenden von virtuellen Weihnachtskarten, die Verwendung eines speziellen Filters auf Snapchat oder die Möglichkeit ein selbst gestaltetes Video mit schrägen Weihnachtsgrüßen zu verschicken.

Das „ElfYourself“-Tool ermöglicht die Übermittlung von Weihnachtsgrüßen durch ein schräges Tanzvideo, in dem das eigene Gesicht auf einen Elf gepflanzt wird. Diese sehr abgedrehte, aber kreative Idee entwickelte sich schnell zu einem viralen Hit.

Bei allen Kampagnenideen zählt natürlich: Der Weihnachtsgedanke muss sich im Auftritt des Fundraisers wiederspiegeln. Die Gestaltung von Website, Content und sonstigem Material sollte festlich orientiert ausfallen und vertraute weihnachtliche Elemente beinhalten. Grundsätzlich geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden – gerade in Bezug auf das Fest der Liebe, orientieren sich UserInnen weniger an schrillen und lauten, sondern mehr an leisen und vertrauten Tönen. Kreativität ist willkommen, jedoch macht es auch häufig Sinn den sozialen Weihnachtsgedanken weitestgehend für sich sprechen zu lassen.

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